旅企复苏下半场：苦熬走过上半年，下半年更是一场真正“硬仗”

今年上半年最后一个旅游高峰期端午节过去了，官方公布的游客量4880.9万人次，旅游收入122.8亿元，怎么样，好不好？大家可能见仁见智。

若将端午节旅游数据与今年清明节、五一相比，再考虑到三个高峰期时疫情局势、文旅业放开程度以及假期时间不同等，整体来看，端午的游客人次、旅游收入显现了文旅业正在逐步恢复中，延续前景向好趋势，但严格来说并没有激起多大的“水花”，不算有惊喜，算是平淡或正常结果。

另一个关键是，本应走向逐渐明朗的跨省跟团游，当前又显得复杂难定，千呼万唤、望眼欲穿，7月能有较明确的动向或定论吗？

跨省跟团游，可视为文旅业恢复进入一个新阶段的指向标，也是下半年文旅复苏的重要变量。

熬过了上半年，更多旅行社真的要熬不过下半年了。卖资产、发债、借款、上市融资，国内国外不少文旅巨头已在做好苦熬下半年的准备。

01

端午旅游数据到底怎么样？

若参考文旅部等官方数据，可窥探到一些文旅行业的当下境况和未来趋向。

文旅部数据显示，今年端午假期三天，全国共接待国内游客4880.9万人次，实现旅游收入122.8亿元。

而2019年端午小长假，全国国内游客量 9597.8万人次、旅游收入393.3亿元。

两个小长假相对比，今年端午国内游客量同比下降近一半，旅游收入同比下降68.78%。

不过这也要考虑到北京疫情影响，主要体现在两方面：一、端午期间北京市游客量及收入受疫情影响，下降超过国内平均水平。数据显示，端午期间北京全市重点监测景区接待游客135万人次，同比减少76.8%；营收7240.2万元，同比减少75.9%。北京居民多数选择“窝”在家里；二、北京疫情反复，一定程度上也让其他区域的旅游开放政策有收紧之势，也影响了人们出游的积极性。

所以，若无北京疫情疫情影响，今年端午游客量超过5000万应无问题。

还要关注一个细节，今年端午节的客单价为252元  去年为410元，下降39%。缘由之一是本地游、周边游客单价相比长线游要低。

本地游、周边游，依然是当前文旅行业恢复的“扛把子”。

参考中国旅游研究院公开的部分信息也可找到一些佐证。中国旅游研究院相关负责人透露，端午节假期三天，受安全、品质和家庭出游动机的影响，选择火车和飞机出游的游客占比仅为5.6%。端午假期期间游客平均出游半径111.5公里，目的地游憩平均半径13.5公里，分别较劳动节假期平均收缩了18.3%和19.3%。游客平均出游时长20.3小时，较劳动节假期下降了50.1%。从假期三天的环比情况来看，出游的谨慎态度已呈明显的缓和迹象。

另中国旅游研究院调研数据显示，端午节期间22.8%的游客将出境游转变为国内游，32.2%的游客认为“国内疫情形势好转，国内中长线旅游变为省内游或近程游”，53.8%的游客有意缩短游程并降低旅游花费。

此外，中国旅游研究院提到，根据位置大数据计算，端午假期游客接待规模位居前列的省份有：1、广东2、四川3、河南4、山东5、江苏6、湖南7、河北8、安徽9、浙江10、重庆。旅游市场同比恢复46%以上的省份有：河北、海南、四川、安徽、湖南、浙江、广东、上海、内蒙、江苏等。

为何？

2019年国内各省人口排名前十中，上述前9个省份都在列，本地居民本地游，贡献了主要游客量；同时海南的疫情相对较轻、上海消费能力突出、内蒙的草原是疫后旅游消费热点之一，所以也不难理解它们的恢复进展相对较好的原因。

除春节外，今年上半年有三个旅游高峰期：清明节、五一、端午节。

与去年同期相比，从恢复角度看，今年端午的游客量、旅游收入，分别同比恢复了50.9%、31.2%（也就是分别同比下降了49.1%、68.8%），相比今年“五一”，恢复进度分别回落2.7%、5.5%；相比清明节，恢复进度分别提高12.3%和11.9%。

今年端午游客的客单价为252元，相比清明节的191元、“五一”的413元，分别提高61元，增幅32%；以及减少161元，减幅39%。

综合上述信息，再考虑到三个高峰期时疫情局势不同、文旅业放开程度不同，以及假日时间长短不同等，整体来看，端午的游客人次、旅游收入显现了文旅业正在逐步恢复中，延续前景向好趋势，但严格来说并没有激起多大的“水花”，不算有惊喜，算是平淡或正常结果。

02

7月，跨省跟团游能归来吗？

千呼万唤、望眼欲穿，却迟迟未来，跨省跟团游的真正恢复（全面）开放之日，才将是文旅业复苏最关键节点或转折点之一。

在一个强调自由行包括跨省自由行、突出年轻消费者主流客群的情境中，为何还如此执着于强调跨省跟团游？

跨省跟团游的重要性，其对于文旅业复苏的意义或价值，不单是增加游客量、旅游收入，也不单是拯救危机苦熬中的大量旅行社，以及为不少传统景区进一步回血复苏创造更多机会。去看更多的好山好水，中老年人尤其老年人，当下诉求明显。

再具体到目的地，比如海南这类疫情较轻、对长线游客较为依赖的目的地，跨省跟团游将带来更多复苏机会，同时本地游、周边游已是今年内目的地必须跟上的大势，不管主动还是被动，目的地都将需要更多适应本地游/本省游、周边游的市场需求，但具体到相关旅游产品与服务的调整供给，需要时间也需要能力，不少目的地暂难有效应对，一定时间里供需变化带来的矛盾可能更为明显，而往好的方面想，跨省跟团游能带来缓和或缓冲的时间，也直接创造增人增收的机会。

跨省跟团游，更深一层的意义还在于其对反映疫情局势及防控政策或态势，有一定的指向意义，它开放时间的早与晚，政策尺度宽松还是严峻，将是群体聚集旅游活动、跨区域流动，以及景区景点客流限制、室内文娱场所/文旅项目开放等尺度空间的重要参考，乃至也可参看一地旅游主管部门、地方主政官员在疫情防控常态化下，对支持文旅业复苏发展的心态，比如积极性、开放尺度等。

而一旦有地方真正开闸跨省跟团游，并有更多地方跟进，小步尝试，再进一步推动，文旅业的恢复才可能进入一个新的阶段。其中，游客的出游心态也将因此而变，在谨慎、求安全的前提下，他们会更积极出游。

那么，7月会有跨省跟团游更明确的信息或结论吗？

这绕不过北京反复的疫情。目前北京疫情确诊病例日增还保持在两位数，出京政策较严格，包括提倡“非必要不出京”，中高风险的街道乡镇、新发地市场相关人员禁止出京等。

北京官方尚未对最新疫情做出研判，参考中国工程院院士张伯礼近期接受采访时所说，其认为目前北京疫情扩散势头已经基本控制，估计6月底患病人数到个位数，7月中下旬清零。

若如此，跨省跟团游要有较大范围的政策松动，恢复态势较明朗，预估至少要等到7月下旬，甚至7月底或8月初，前提还在于清零后新病例偶增，没有更好。

有人可能有疑问，北京疫情反复，只要北京自己防控好，其他城市对来自北京的游客做好防控措施，很多目的地不就可以尽快恢复跨省跟团游了？

但问题在于北京疫情反复，已更多佐证疫情长存的可能性，谁也没法保证其他城市接下来是否也反复，于此需要观望北京疫情走向，同时继续保持较严格的防控措施，在疫情的不确定性下，很多地方选择谨慎为之。

本来若无此次北京疫情，6月底或7月初，国内更多地区逐步开放跨省跟团游，当属大概率事件。但现在，本相对明朗的态势重新变得复杂难定。

一个细节，近期北京官方表示，北京市旅行社只开放北京人游北京业务，不接受本市中高风险地区人员参团旅游。

北京的特殊性、指向标意义以及疫情现实，使其成为观察跨省跟团游动向的重要窗口。

中国旅游研究院相关负责人最近表示，每个节假日，也都是各级旅游部门最忙碌的时候，包括恢复跨省旅游业务业界诉求，已经做好了政策储备，条件成熟时将颁布实施。

03

下半年，一场硬仗

暑期游高峰期就要来了，接着就是国庆黄金周，跨省跟团游的走向将是重要变量，也是下半年文旅业复苏走向及幅度的重要因素。

不得不接受的一个现实是，本地游/本省跨市游、周边游，也将是下半年的常态，一方面，纵开放跨省跟团游，不少旅行社的业务也暂难恢复峰值水平，但尽早开展业务回血，总有更多活下来的可能性；另一方面，本地游、周边游的客单价相对低一些，且报复性本地游、周边游的概率更小，加之如上述，旅企、目的地要适应这一常态，尚有个过程，供需匹配存有缺口，这些都会影响到旅游人次和旅游收入。

所以，下半年会怎样，会更好吗？

若无重大疫情变化，国内文旅行业的开放、恢复会有进一步动向。以景区为例，文旅部近期数据显示，全国已有10064家A级旅游景区恢复开放。而截至2019年6月，全国A级景区总量在12000家左右，由此，目前国内超过80%的A级景区已恢复开放，整体恢复尚属乐观，在剩余近20%未开放的景区中，非自然资源型景区应属多数。预计最晚到今年“十一”，A级景区基本开放，应属大概率。

同时，国内一些知名室内演艺项目也在逐步开放中，另最近达美航空、维珍航空等14家外航已发布复航中国计划，显现进一步寻求逐步正常化的可能。

这些都预示着下半年文旅市场更好恢复的可能，整体向好可以相对乐观，但下半年对很多旅企来说，将可能是真正的迈坎“渡劫”期。

不少旅企扛过了艰难的上半年，是原有家底（有一定现金储备）、业务调整（裁员、压缩开支、收缩业务等）、政府相关帮扶政策等综合作用结果，但持续入不敷出，总有见底时，在疫情不确定性持续重压、行业走向不够明朗、业务恢复起色不足以及市场洗牌等境况下，下半年将可能更难熬。

湖南一景区负责人告诉执惠，下半年可能不是很乐观，因为现在疫情常态化，另外全国还没开放跨省跟团游，乡村旅游的景区景点目前生存状况不乐观，不少5A、4A景区都在想法自救比如裁员，比如不断做低价产品抢市场，短期提升市场业绩等。

该负责人还提到，其景区的旅行社客户90%都在做兼职，做得比较好的是周边游旅行社，但是市场做得非常热闹，实际上更多赚个人气，利润不高，因为基本上走的是送产品引流、价格非常低的路线，“这个对整个市场没有太多益处。”

熬下去要有门路，也要有信心。出境自由行定制游龙头企业世界邦旅行网，熬了几个月，最终选择破产清算，因为出境游复苏漫漫无定期。

足够的钱，是熬下去的根本。近期，中青旅获准注册40亿元超短期融资券；首旅集团拟再发行10亿元超短期融资券，将用于偿还发行人本部及下属子公司的各类金融机构借款，或用来偿还到期的债务融资工具；华侨城今年前5月累计新增借款360.35亿元，占2019年末净资产的21.64%。

国外旅企巨头也缺钱，全球最大邮轮企业嘉年华计划卖出至少6艘邮轮；迪士尼早前已融资50亿美元；美联航近期获得50亿美元融资贷款额度，还将通过美国政府出台的经济救助法案获得45亿美元贷款的援助。

Airbnb已融资20亿美元，在融资前据称还有30亿美元现金储备。但如果局势没有根本好转，Airbnb今年流血上市不是没可能。活下去最重要。

度过下半年，您的企业准备好了吗？

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执 惠

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